Approfondimenti #marketing e comunicazione

L’E3 è morto, viva l’E3!

Con la chiusura della conferenza Sony di ieri notte, per molti sembra essersi conclusa l’E3, o la parte che più interessa alla minoranza rumorosa dei social: presentazioni da urlo di concetti raramente concreti da un punto di vista ludico, ma capaci di strapparci un urletto di giubilo o un fischio di disapprovazione per il semplice fatto di essere più o meno aderenti alle nostre aspettative. In realtà, l’E3, quello vero, continua, e in qualche modo comincia davvero proprio da oggi: tonnellate di anteprime dei siti dedicati; informazioni più concrete sui servizi e sui progetti delle case di sviluppo; prove con mano di chi non è interessato a venderci il prodotto, ma a raccontarci un’opera. Nella retorica social che accerchia i giorni precedenti la fiera losangelina, lo scontro dialettico tra le fazioni pro o contro l’E3 vede da un lato la totale assuefazione di parte del pubblico a questa infinita sequenza di promesse e aspettative, e dall’altro una visione totalmente antisistema delle conferenze, in cui ogni concetto, messaggio o idea viene destituito perché potenzialmente falso o deviato.

Entrambe le prospettive sono a mio avviso errate, per una serie di motivi che mi appaiono logici. Per quanto riguarda la fazione assolutamente contraria all’evento nella sua interezza, ridurre l’E3 alle semplici conferenze in streaming è oggettivamente errato: in primis, è un momento eccezionale per ritrovare decine e decine di testate e professionisti del settore in un unico evento, e permettergli di provare con mano alcune di quelle altrimenti fumose promesse. Si pensi ad esempio ad Assassin’s Creed: Odissey, descritto dalla retorica aziendale come un capolavoro ma criticato per la costante carenza di un’intelligenza artificiale solida da parte dei giornalisti del settore. Inoltre, voler presentare ogni genere di annuncio come potenzialmente mendace e fraudolento, affermando che nulla si possa capire di un gioco o di un progetto senza prima averlo provato con mano, implica una totale noncuranza del valore autoriale dietro certe opere. C’è davvero bisogno di provare a lungo un’opera di Avellone, Kojima, Druckmann o Lake per definirsi interessati al lavoro lavoro? Vogliamo finalmente riconoscere un valore alle loro storie professionali, alle loro visioni e ai loro messaggi? Se davvero avete bisogno di un paio d’ore di prova per comprare un gioco di Ueda o di Rockstar, forse dovete rivedere le vostre prospettive su cosa sia il videogioco.

Memi.

Il flusso costante di memi relativi alla cultura dell’hype può aiutare parzialmente a comprendere il peso di un fenomeno simile.

Infine, per un addetto ai lavori è interessante studiare le prassi comunicative delle varie conferenze, perché sottendono un messaggio e un interesse, che sia aziendale o artistico, abbastanza evidente sin dal trailer. Come voler raggruppare sotto la semplice categoria del “per far soldi” presentazioni così diverse come quella Microsoft, quella Sony o quella Ubisoft? Senza dimenticare l’onnipresente Devolver, che come l’anno scorso parodizza l’industria sfruttandone però gli spazi e le tecniche. Proprio studiare queste tecniche aiuta anche a capire con quali prospettive le varie aziende si relazionano al mercato e, quindi, alle loro opere.

Che non si pensi però che l’E3 sia quindi tutto rose e fiori: la storia ci insegna che, tra annunci di giochi mai pubblicati, titoli completamente rivisti e promesse ripetutamente e sfacciatamente infrante, la fiera losangelina nasconde sempre qualche triste e imprevedibile sorpresa per i giocatori più sprovveduti. Decine e decine di trailer vengono lanciati in pasto a una massa festosa che spesso non ha però alcun tipo di indicazione su date, piattaforme, gameplay e soprattutto nomi coinvolti nella creazione dell’opera o del servizio. Quando invece queste indicazioni vengono date, sono spesso volutamente fraintendibili, come le esclusive temporali di Microsoft e Sony, oramai una vera e propria barzelletta degli ultimi anni, su cui per mesi i tifosi delle due fazioni si scannano verbalmente, con tanto di grafiche e fonti, per poi ritirarsi nei loro umidi anfratti all’annuncio dell’arrivo della “grande esclusiva” sulla piattaforma di concorrenza, o da altri rivenditori. Molti titoli sono spesso presentati tramite un semplice nome e qualche descrizione di circostanza, impossibili da provare per la stampa e difficilmente analizzabili nei pochi frammenti e spezzoni di gameplay che vengono mostrati.

Si pensi poi al linguaggio spesso utilizzato nel riferirsi alle conferenze e alle presentazioni, ricco di terminologie come “ha vinto”, “annientato”, “distrutto”, sintomo di una prospettiva conflittuale delle conferenze: l’annuncio non viene dunque percepito nell’ottica del conflitto tra rivenditore e acquirente, ma tra azienda contro azienda, spingendo l’osservatore a scegliere una delle due fazioni e dunque ad abbassare (o alzare) enormemente le barriere critiche nei confronti di questa o quell’opera. In questo, non si può negare che una spinta decisiva alla costruzione di questa conflittualità provenga dalle aziende stesse: si pensi alla parodia dei giochi in prestito della conferenza Sony di qualche anno fa, in reazione alla notizia del blocco dell’usato di Xbox. Nella psicologia dell’hype, il lavoro svolto dall’E3 assume in generale un ruolo centrale, ed è di vitale importanza che gatekeeper e giornalisti svolgano con la massima serietà il loro lavoro di filtro tra gli interessi commerciali dell’azienda e quelli intrattenitivi dei giocatori.

Uno screen del video parodia di Sony di qualche anno fa.

“Madò Sony meme lord”

 Se volessimo dunque riconoscere un rilievo importante all’E3, senza però cadere preda delle facili esaltazioni stimolate dalle tecniche comunicative delle varie aziende coinvolte, cosa dovremmo fare? Con quali prospettive dobbiamo relazionarci alle presentazioni di Sony, Microsoft e degli altri attori del settore? In primis, la cosa più sensata da fare è tenere sempre a mente il fattore concretezza: l’informazione data deve avere la solidità delle certezze, non i contorni delle promesse. Le domande da porci dovrebbero essere le seguenti: il gioco è a disposizione della stampa e dei visitatori della fiera? Se sì, con quali modalità? È stato mostrato del gameplay? Quanto, e in che modo? I creativi e i produttori dietro lo sviluppo si sono esposti in prima persona? Se sì, quanto? Lo studio o l’autore di riferimento del gioco in questione è un novizio? Il servizio o il programma discusso in conferenza sono già attivi? Le modalità sono chiare? E i prezzi? I tempi? E via dicendo.

Adottando queste prospettive alle recenti conferenze, si può notare una generale estrema alternanza di estrema concretezza e promesse sul futuro. Si pensi alla presentazione Microsoft, che all’ottimo servizio Game Pass e all’annuncio dell’acquisto di studi storicamente rilevanti (Ninja Theory) alterna trailer privi persino di qualsiasi forma di gameplay (Halo: Infinite) e le solite assurde autoesaltazioni sulla bontà e la qualità dei giochi xbox. Si pensi anche alla conferenza Sony, ricca di annunci decisamente concreti grazie alla storia professionale degli autori dietro lo sviluppo (Druckmann, Kojima), ma al contempo stracolma di semplici spezzoni di gameplay senza un vero gioco esperibile dalla stampa (Ghost of Tsushima) e senza intervento diretto degli autori. 

In un settore così fortemente legato alle maree dell’approvazione social e in balia delle mode del momento (Battle Royale), è fondamentale non generalizzare su un fenomeno così rilevante come l’E3, ma investire risorse e attenzione nell’analisi dei numerosi annunci e delle copiose presentazioni della fiera losangelina. Perché il compito di noi giornalisti e gatekeeper, in sostanza, è questo. 

Approfondimenti #marketing e comunicazione

“Sean Murray deve morire”

Esistono, ad oggi, ben quattro versioni diverse di No Man’s Sky.
Una è quella che tutti possono giocare, che in molti hanno avviato, e che in tanti hanno presto abbandonato. Poi c’è ovviamente il No Man’s Sky che Sean Murray ha sognato circa tre anni fa, e che nel corso del tempo ha probabilmente ridisegnato e modificato. C’è anche il No Man’s Sky che si aspettava la gente, costruito e disegnato nella mente di molti giocatori sulla base di alcune interviste, dichiarazioni, trailer e articoli. Infine, c’è la mia personale versione di No Man’s Sky, quel gioco che ho sempre ritenuto un simulatore interattivo di copertine sci-fi.
A quasi un mese dalla pubblicazione (la mia sul gioco, a questo link), si discute solo di una versione: quella basata sulle aspettative dei giocatori.

In qualsiasi altra forma di comunicazione, sembrerebbe ridicolo, un paradosso, un’assurdità: il gioco sembra inesistente; esiste solo l’accanimento verbale di chi si sente truffato, frodato dalle menzogne di Sean Murray e Hello Games.
In realtà, il mondo dei videogiochi è più che abituato a questo genere di reazioni altrimenti sconcertanti: da anni oramai, più un videogioco cattura l’attenzione della massa — o per le sue idee (No Man’s Sky) o per l’enorme pubblicità alle spalle (Watch_Dogs) — più crollerà miseramente sotto il peso delle aspettative che i giocatori ci hanno costruito intorno. Si parte piano, mostrando un leggero interesse verso un trailer cinematico o un video gameplay con grafica spaccamascella, e si arriva a poche settimane dalla pubblicazione del gioco con i giocatori già fan accaniti capaci di creare forum, pagine e gruppi dedicati ben prima dell’uscita, iniziando a programmare chissà quanti mesi di contenuti per il loro nuovo gioco preferito.
Puntualmente, qualcosa và storto. Grafica pessima, meccaniche assenti, noia evidente dopo qualche ora di gioco: aspettative disilluse, gioco mediocre, rivenduto il giorno dopo.

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Forse il commento più frequente sul web dopo la pubblicazione.

Inspiegabilmente, nonostante abbia davanti a sé una sequela imbarazzante di giochi diversi dagli annunci degli anni precedenti, il giocatore continua a preordinare molto prima del lancio, con una fiducia cieca, arrivando a criticare chi ha dato un voto per lui non ragionevole, anche senza aver potuto testare con mano il gioco. Si arriva a delle situazioni allucinanti come quella di Metal Gear Solid V: The Phantom Pain, in cui sebbene si sapesse da più di un anno dell’aspro conflitto in fase di sviluppo e pubblicazione tra il game designer (Hideo Kojima) e il publisher (Konami), moltissimi giocatori hanno comunque acquistato il gioco al D1, lamentadosi poi dell’assenza di un vero finale e di evidenti problemi di riciclo di alcune missioni.

No Man’s Sky potrebbe rappresentare l’ennesimo caso in questa infinita sfilza di clamorose débâcle del mondo videoludico ma, personalmente, è stato un evento abbastanza particolare e inatteso, poiché al contrario degli episodi relativi a titoli come Watch_Dogs o Unity, non avevo seguito molto lo sviluppo del gioco, i suoi trailer, le sue promesse.
Ma un paio di giorni dopo l’uscita del titolo, mentre vagavo per lo spazio alla ricerca di un nuovo pianeta, ho iniziato a leggere in giro di giocatori profondamente delusi dal gioco e dalle promesse mancate.
Non riuscivo a capire: per me il gioco era quello che i trailer che avevo visto mostravano, solo con un dettaglio grafico e tecnico inferiore, come per quasi ogni gioco pubblicato oggi. Le offese a Sean Murray sono iniziate a fioccare, le critiche sono diventate sempre più sostenute, i fan sempre più reticenti. Poi, il grande evento: due giocatori si sono incontrati nello stesso punto, ma non sono riusciti a vedersi, sbugiardando sulla carta una delle caratteristiche promesse dall’autore del gioco, ossia il multiplayer.
Da quel momento in poi, il caos: No Man’s Sky, il gioco giocabile, non esiste più. Al suo posto, c’è un’enorme ammasso di post, articoli, video e commenti che hanno dato forma fisica alla delusione cocente che ha colpito probabilmente il 90% degli acquirenti del nuovo titolo Hello Games. Augurando la morte a Sean Murray, accusandolo di aver frodato e truffato ogni signolo giocatore, il mondo videoludico si è rivoltato contro il nuovo simbolo della menzogna e dell’industria videoludica malsana, infida e falsa. Non solo: qualsiasi giocatore trovi ancora oggi No Man’s Sky divertente o meritevole, arriva a essere paragonato alla moglie che non denuncia il marito che la picchia, e accusato di finanziare l’incubo ambulante di un’industria che vampirizza il portafoglio dell’ignaro giocatore.

Quando ho letto il post su Reddit, sono rimasto scioccato. Non potevo credere che qualcuno, volontariamente, gettasse alle ortiche la prima vera grande occasione della sua vita, e mandasse a quel paese ogni speranza per il suo più grande progetto, il suo sogno d’infanzia, e il lavoro che aveva rubato più di tre anni a lui e ad altri quattordici sviluppatori. Un’altra cosa mi ha stupito enormemente: gli stessi giocatori che avevano creduto ciecamente alle parole di Sean Murray, hanno creduto immediatamente a tutto ciò che hanno trovato scritto sul post di Reddit, e hanno iniziato a spargere la voce: No Man’s Sky non esiste, Sean Murray è il nuovo Peter Molyneaux, Sony ci ha fregati con il suo solito marketing, aiutateci a recuperare il nostro denaro.

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Una delle immagini più famose legate al gioco e allo studio: eccoli lì, inconsapevoli.

Personalmente, mi fido molto meno di un post di Reddit che dei siti specializzati: chiamatemi scemo, “schiavo della Kasta”, oggi va di moda. E allora sono andato a recuperarmi decine di interviste, di trailer, di dichiarazioni di Sean Murray sul gioco in uscita, e il quadro oggettivo che emerge dalle sue parole è profondamente diverso dalla figura criminale, infida e sanguinaria che è stata disegnata negli ultimi venti giorni.

Le promesse sulle componenti ludiche poi assenti nel gioco finale non mi hanno assolutamente sorpreso. Da anni ormai vedo video gameplay che vengono modificati, alterati, riscritti e ripensanti in toto nel corso di anni e anni di sviluppo. Pensare che un videogioco, soggetto a numerosi cambiamenti per modifiche delle macchine, beta testing e game design, rimanga identico rispetto a un video di un anno prima, può essere una svista accettabile soltanto se commessa da chi si approccia solo oggi al mercato videoludico, e non ne conosce ritmi produttivi e cambiamenti.
Nello specifico, poi, ero consapevole del fatto che stavolta non ci sarebbero stati i settecento dipendenti Ubisoft o Activision dietro al progetto, ma quindici ragazzi e ragazze che hanno persino affrontato l’allagamento dello studio, e che sono riusciti, senza ricorrere a un progetto di crowdfunding, a pubblicare un gioco con molti più contenuti di molti altri Tripla A moderni, a livello puramente quantitativo. Sono rimasto però profondamente deluso da una componente, l’unica che avrebbe potenzialmente potuto cambiare l’approccio al videogioco: l’assenza del multiplayer.

Attenzione: in molti ancora oggi sono confusi, a riguardo: che multiplayer ci sarebbe dovuto essere? Posso invitare i miei amici a giocare con me? E il PVP? Nulla di tutto ciò.
Il multiplayer di No Man’s Sky è sostanzialmente quello di Journey ma amplificato dalla gigantesca estensione e vastità del mondo di gioco. Casualmente, con delle percentuali di probabilità ridicole (immaginate di trovare un altro giocatore in diciotto quintilioni di miliardi di pianeti, o quanti sono alla fine…), avremmo potuto incontrare un altro giocatore, e la scelta di collaborare o combattere contro di lui sarebbe stata completamente dinamica, libera, implicita.
Sarò sincero: più volte mi sono ritrovato a fantasticare sul modo in cui ogni rumore strano o evento particolare, nel gioco, si sarebbe trasformato per me nella possibiltià di trovarmi faccia a faccia con un altro giocatore. Qualcosa di straordinario, che ancora oggi mi fa venire i brividi al solo pensiero. A quanto pare, però, due streamer si sono incontrati sullo stesso pianeta, nello stesso punto, ma non sono riusciti a vedersi. Un problema di server? Lag? In realtà, non si sa. Quello che è certo è che Hello Games non ha risposto, e ancora oggi l’intera SH (Sean Murray compreso) vive in una sorta di attonito silenzio stampa, probabilmente incapace di far fronte all’inimmaginabile guerra mediatica che si è trovata a dover affrontare.

Ma neanche il multiplayer avrebbe avuto un impatto talmente grande da modificare il cuore tematico e ludico del gioco. L’atterraggio sugli asteroidi, rinominare le navicelle o schierarsi con un alieno non potrebbero assolutamente cambiare la natura di No Man’s Sky, e addossare all’assenza di questi elementi la responsabilità dei problemi del gioco significa non aver capito nulla né dei suoi contenuti, né di quello che era stato comunicato.

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Nella mentalità del giocatore, l’hype lo mette lo sviluppatore, lui sta lì a subire.

Riguardando più volte i trailer e le interviste, accade però una cosa che capita raramente seguendo la fase marketing di un prodotto: emergono la personalità, le idee e persino i difetti del gioco e dell’autore dietro di esso. Citatemi un singolo videogioco che è stato descritto dal suo autore sì come straordinario, rivoluzionario, ma anche come noioso e con problemi di game design dovuti alla proceduralità. In un’intervista a Game Informer, Sean Murray ha detto che il gioco avrebbe annoiato in alcuni momenti, e che il feedback dell’esplorazione veniva spesso danneggiato dalla posizione degli obiettivi e dei livelli a causa della proceduralità.
Queste sono critiche profonde e significative, non sono delle banalità totalmente accessorie; eppure su Reddit e nei social nessuno ha mai evidenziato che l’autore di un gioco da €60 aveva appena dimostrato come la punta di diamante della produzione, la proceduralità, danneggiava il game design dell’opera stessa.
Ero interdetto: il criminale fraudolento che mi era stato dipinto, la bestia assetata del sangue degli utenti aveva appena fatto qualcosa che nessun game designer che io ricordi ha mai fatto prima dell’uscita del gioco che sognava di creare da tutta la vita.

Ma chi fa le modifiche ai post, in casa Hello Games? Chi ha creato tutte queste incomprensioni? A quanto pare, un po’ chiunque. Alla domanda «In No Man’s Sky giocheremo in una galassia o nell’universo?», Sean Murray risponde: «In un universo. Per qualche motivo, Alex, uno dei ragazzi che lavora qui, ha scritto galassia sul sito».
Così, uno di loro un giorno si alza e cambia qualcosa, in base a come preferisce. Terrificante a livello comunicativo, ma a mio parere splendido nel restituire l’idea di un gruppo di amici, e non di dipendenti, dietro il progetto. Sean ci scherza sopra: «Pensavamo di fare uno scherzo e modificare il post di giorno in giorno, da galassia a sistema solare, poi pianeta, e poi una piccola casa». Proprio l’atteggiamento di chi si accinge a commettere la più grande frode che la storia videoludica ricordi.

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La colpa è solo sua.

Potrei continuare per interi paragrafi, basati sulla singola intervista di Game Informer, per tentare di spiegare la confusione, l’imbarazzo e l’esagerata leggerezza con cui Sean Murray si è approcciato all’intero percorso comunicativo di No Man’s Sky, ma so già che verrei trattato alla stregua di un apologeta. La rabbia, la frustrazione e l’odio scellerato che accompagnano solitamente le grandi delusioni dell’industria si sono abbattutte con tutta la loro forza su quindici ragazzi, incapaci, dopo quasi venti giorni, di rispondere, di farsi vedere, di dare segni di vita. Quindici ragazzi capitanati da qualcuno a cui nessuno crederà più, che ha visto morire mediaticamente il sogno di una vita, che ha visto probabilmente annientata ogni speranza futura per progetti ancora più grandi, e che sarà stato eliminato da qualsiasi lista di collaborazione o interesse da parte di ogni grande studio di sviluppo.
Tutto questo per cosa? Che ruolo hanno avuto i giocatori in questo? Le opzioni sono due: o non si era seguito lo sviluppo del gioco, e quindi le menzogne non possono aver spinto il giocatore all’acquisto, o ci si è informati male, senza leggere le anteprime e senza ascoltare attentamente le domande e le risposte, impuntandosi solo su elementi assolutamente accessori su cui poi la macchina dell’hype ha permesso di costruire quelli che ad oggi sono solo dei sogni videoludici.

No Man’s Sky è un gioco pieno di difetti, e molti sono stati evidenziati dall’autore stesso nelle interviste. Ha comunicato in maniera pessima i contorni del piatto principale, e il giocatore, si sa, quando viene messo spalle al muro ad affrontare le sue pessime decisioni, sposta l’attenzione su ogni singolo particolare che possa dimostrare che è stato raggirato.
La realtà è che il giocatore vive spesso in un delirio di semionnipotenza che lo spinge a convincersi di aver capito tutto di un gioco dopo aver visto due video in croce. Questo lo porta a considerare ogni aspetto del titolo che differisca dalla sua opinione come un difetto, quando in realtà si tratta di un semplice cambiamento superficiale di elementi meno che banali.

«C’è chi vota Renzi! Sicuramente a qualcuno piaceranno anche le menzogne di Sean Murray»; «Come fate a difendere questo aborto?»; «Mi chiedevo come facesse una donna a non denunciare il marito che la picchia, poi ho visto i fan di No Man’s Sky»: questa è una rapida sequenza di ciò che oggi potete leggere in rete sul gioco e sui giocatori. Il gioco in sé e chiunque lo stia apprezzando sono completamente stati tagliati fuori, non devono esistere, perché la minoranza rumorosa ha deciso che Sean Murray è l’Anticristo e va estirpato, insieme a tutto ciò che ha creato. Poco importa se le anteprime dei siti riportavano dati concreti e non faziosi sul gioco stesso; poco importa se bastava aspettare un paio di giorno dopo il lancio per capire cosa effettivamente fosse il gioco; non frega a nessuno delle opinioni, dei desideri e degli obiettivi principali che il creatore del gioco si è posto: il giocatore, vero padrone del mondo videoludico, detentore delle chiavi del mercato e dell’industria, ha visto due trailer e letto un articolo, e sulla base di quello ha deciso come sarebbe stato il gioco. L’assenza di componenti banali e accessorie, quando non puramente grafiche, è la scusa (anche questa volta) per non approfondire l’errore commesso, per non aprire gli occhi e dire «questa volta ho sbagliato, la prossima starò più attento». Anno dopo anno, No Man’s Sky dopo The Division, è sempre la stessa storia.
Il problema è che tutto questo tende ad annullare sempre di più il valore delle persone che realizzano il gioco, e ad aumentare sempre di più il suo aspetto di prodotto di consumo, elettrodomestico con delle configurazioni prevedibili e indicizzabili. No Man’s Sky non ha mentito o tradito perché è un prodotto culturale creato da delle persone, che modificano e riadattano in base alle proprie necessità, ma ha avuto alle spalle una comunicazione gestita da chi non ha idea del mostro che avrebbe dovuto affrontare, e che l’ha già abbattutto.
Un Golia a cui neanche Davide ha saputo resistere, che ora si è rintanato in quella che lui chiama “caverna”, l’unico luogo in cui si sente a suo agio. Nel mentre, il suo Universo è alla mercé di mostri non procedurali, ma assolutamente prevedibili nel loro ripetersi costante e annuale: i giocatori.