Approfondimenti #marketing e comunicazione

La Conferenza Devolver Digital E3 2017 – Negli schemi, oltre gli schemi

Devolver Digital è il publisher degli ultimi anni. Capace di giostrarsi tra opere estremamente settoriali e titoli a medio budget dall’appeal indiscusso, ha permesso la pubblicazione di esperienze straordinarie e originali, ha stimolato sperimentazioni e lanciato tendenze. In meno di otto anni, è diventato uno tra i nomi più importanti dell’intero panorama videoludico, ormai un faro di luce a cui il videogiocatore di nicchia guarda speranzoso, nell’attesa del nuovo titolo che possa tenere occupate le sue fantasie oscurate dalla ripetitivà e sostanziale omologazione del panorama tripla A. Raggiungere questi obiettivi in così poco tempo è stato certamente frutto di un’ottima comprensione del mezzo e delle qualità dei singoli studi, ma nasce soprattutto da una qualità comunicativa pazzesca, dalla capacità di suggerire e sottolineare un’identità del brand forte, coesa e in controtendenza, appetibile per target mirati costituiti comunque da milioni di giocatori. La perfetta sintesi di questi anni è rappresentata dalla conferenza E3 del 2017, oltre che dai contenuti audiovisivi e testuali utilizzati nel corso dell’intera fiera: un capolavoro assoluto con cui Devolver Digital, pur esaltandosi come l’azienda “behind the schemes”, aderisce perfettamente a tutti i moderni schemi di comunicazione ribaltandoli nella percezione dei fan. Vediamo come, tentando di analizzare la Conferenza E3 e i video correlati nel canale ufficiale.

CONFERENZA E3 — «Non applaudite, siete giornalisti professionisti!»

La fantasticamente grande Conferenza E3 di Devolver Digital si apre con una dichiarazione d’intenti: «Usiamo oggi le pratiche immorali di domani». A seguire:

– Ingresso in scena della chief synergy officer, Nina Struthers, costretta a zittire con una scarica di proiettili una platea di giornalisti intenti a spellarsi le mani in violenti e infiniti applausi. Prima di sparare, urla: «Siete giornalisti professionisti!»;

– Con l’uso spasmodico e parodistico del termine «davvero», Nina descrive ai presenti ciò che Devolver Digital ci mostrerà in conferenza: un viaggio «davvero» incredibile, in ciò che «davvero» i video-«davvero»-giochi possono «davvero» fare, e si dice «davvero» orgogliosa di poter «davvero» farlo con noi. Nel mentre, a ogni «very», la regia cambia inquadratura, con un montaggio che estremizza gli stacchi ridicoli e percettibili delle altre conferenze più tradizionali;

– Saltuariamente, la telecamera coglie alcuni finti spettatori intenti a gustarsi cibo spazzatura godendosi il fantasticamente grande spettacolo, più teatro che informazione, più fumo che sostanza;

– Nina prosegue: «Vi farò vedere cose che vi faranno esplodere la testa; altre feriranno i vostri parenti, altre ancora vi faranno arrestare e anche violentare, e tutto questo per un motivo: far sì che diate i soldi che vi siete guadagnati duramente»;

Una sequenza della conferenza Devolver Digital.

Il futuro, il futuro, il futuro…

– Viene mostrato il trailer di Ruiner, e le urla del pubblico festante annichiliscono lo spettatore;

– Un rappresentante dell’azieda sfrutta la retorica corporativista per sottolineare gli interessi che stanno dietro la facciata amichevole e disponibile delle multinazionali, parodiando l’ «abbiamo ascoltato la community» e «preso nota dei vostri feedback», dicendo che adesso finalmente hanno creato un sistema che permetta davvero di «lanciare soldi allo schermo», e farli arrivare all’azienda. Un ragazzo, mentre testa l’uso di questo particolare programma, perde l’uso delle mani;

– Viene mostrato il trailer di Serious Sam’s Bogus Return;

– Torna in scena Nina nel momento forse più interessante e concreto della conferenza. Commentando il trailer, ci informa che quel gioco non è disponibile, non è neanche finito, ma ci dice che possiamo già comprarlo sin da ora. Sottolinea il fatto che anche questa pratica (preordinazione) è ormai «old news», vecchia, e che Devolver Digital guarda al futuro. Ecco dunque Devolver Digital’s Earliest Access, strumento che gli sviluppatori utilizzeranno per mettere in commercio i loro lavori sin dall’ideazione del concept, senza neanche aver speso una riga di codice nella costruzione del gioco. «Uno sviluppatore ha un’idea? BAM,  la mettiamo subito in vendita, cazzo!»;

– Nina ha per noi un altro grande annuncio. Con il lancio del Devolver’s Comment Created Content, ogni commento dei giocatori verrà immediatamente inserito nel gioco. «Vuoi un platform 2D fortemente incentrato sulla narrazione del tema del lutto e dell’amore, con deathmatch multiplayer da 64 giocatori? Spara bello mio, noi siamo pronti! Con il Comment Created Content, sei tu ad avere il potere su tutto! Già disponibile nei maggiori forum e social!»;

– Qualcosa però non va come previsto. Naso, bocca e occhi di Nina si tingono di rosso, e il sangue inizia a fluire copioso, mentre l’esagitazione e l’entusiasmo della Struthers si trasformano in follia. Nina urla, dimentica le parole, «Il futuro del videogioco» è l’unica cosa che riesce a pensare, a dire, il mondo intorno si contorce per l’impatto delle sue parole, e alla fine la pressione della nostra presentatrice non ce la fa più, e collassa, esplodendo in un bagno di sangue che esalta la platea.

Una sequenza della conferenza Devolver Digital.

«Bello, ma dov’è il multiplayer?»

Una follia lucida, quella di Nina Struthers, che parodiando la realtà attuale in maniera così provocatoria, fa sentire appartenenti a un gruppo tutti quelli in grado di coglierne i messaggi e i significati. La critica alle preordinazioni, la morale sulle vendite degli early access e la critica al dominio dell’opinione del giocatore sono temi ampiamente dibattutti su forum, siti e YouTube da ogni appassionato e dalla critica. Rappresentano il vero cuore dell’intera presentazione (della durata di quindici minuti), molto dei due brevissimi trailer mostrati durante la conferenza. Volendo rappresentare un’alternativa all’aziendalismo e al corporativismo tipico dell’industria, Devolver Digital crea intorno a sé un’aura di purezza e indipendenza che attira le attenzioni di chiunque si senta, legittimamente, messo in disparte dai più grandi publisher e sviluppatori. Sfruttando le grandi contraddizioni del mercato videoludico, Devolver Digital ne è diventato uno dei giocatori più importanti e conosciuti.

IL DIETRO LE QUINTE — «L’Impero dell’imbarazzo emotivo»

Sostituendo opportunamente “behind the scenes” con “behind the schemes”, Devolver Digital carica sui suoi profili social un breve video che sintetizzi ognuna delle quattro giornate in cui è suddivisa la fiera losangeliana.

– Il video dedicato al Day 0 si apre con l’opinione di alcuni sviluppatori e lavoratori di Devolver Digital sul significato di E3. Evil Entertainment Empire (l’impero cattivo dell’intrattenimento), Emotional Embarassment Empire (l’impero dell’imbarazzo emotivo), Exhilarating Electrical Enema (l’esilarante clistere elettrico), e via su questi toni. Subito dopo, facciamo la conoscenza delle figure più vicine a Devolver Digital, in maniera familiare, “youtubica”, lontani dalla distanza istituzionale delle grandi aziende che tentano di esserci vicine con le magliette dei nostri giochi preferiti, rimanendo poi ingessate in un rigidità imbarazzante. I giochi vengono appena mostrati, non sono né citati né annunciati ma rimangono presenti sullo sfondo, come parte dell’intero ecosistema Devolver Digital;

– Nel video del Day One, una donna ci dice che lo stage non è pronto, Devolver è in ritardo con la programmazione e non saranno pronti per l’inizio della fiera, ma che importa? Implicitamente, ci ricorda che sono ben lontani dalla standardizzazione dell’offerta degli altri competitori. Dopo assistiamo a varie piccole storie degli uomini e delle donne dietro Devolver Digital, storie che ce li rendono umani e vicini, mentre ci vengono comunque presentati spezzoni leggermente più completi dei giochi che il publisher rappresenterà nel corso dell’anno. Infine, sui social, i fan chiedono notizie dell’attesissimo Hot Line Miami 3. Gli autori rispondono: «Mai»;

– Abbiamo giusto il tempo di notare i falli di gomma che decorano i tavolini degli stand di Devolver Digital, prima che una figura dal dubbio rilievo aziendale ci inviti a partecipare al barbecue di Devolver Digital, tra gente che «non è impegnata a giocare a Call of Duty, chissà su quale guerra». Inizia il Day Two. Musica, cibo, haiku e ironia ci accompagnano fino alla fine del video, le domande sui giochi sono sostanzialmente inesistenti;

– Ultimo giorno, Final Day. Alcuni dei personaggi che ormai conosciamo di Devolver Digital ci accolgono con frasi di varie lingue e significati, prima di dare la parola alla fantasia degli sviluppatori, che ci mostrano cos’è stato per loro quest’E3 con un disegno. Dopo di che, una carrellata di immagini ci accompagna fino alla fine del video, in cui i rappresentanti di Devolver Digital si piazzano sui genitali dei premi ricevuti per la marketing innovation, i giocatori usano i falli di gomma come pad per Genital Jousting, e gli sviluppatori ci parlano della reazione di chi ha provato i loro titoli.

All’azienda come unicum risponde la diversità dei membri di Devolver; ai grandi proclami si contrappone l’autocritica; all’asettica presentazione delle grandi corporazioni si oppone l’umanità degli sviluppatori; alle infinite prosopopee di ore e ore di nulla, rispondono video da meno di cinque minuti in cui si dice ciò che si vuole. Un “dietro gli schemi” che ricalca le stesse strutture comunicative delle grandi aziende ma ribaltandole, facendole proprie e adattandole a un mercato diverso ma egualmente ricettivo, forse persino con una maggiore necessità di sentirsi parte di un’élite dai gusti più raffinati e complessi. Devolver Digital è lì, pronta a dire «noi ci siamo». Ed effettivamente ci sono, da anni, e probabilmente ci saranno ancora per molto, molto tempo.

Approfondimenti #marketing e comunicazione

I trailer, gli streaming e i loro effetti sul giocatore

20 ottobre 2016. Rockstar Games cambia l’immagine del suo profilo Facebook, sostituendo la storica grande R su campo giallo (evidente richiamo alla serie Grand Theft Auto) con la stessa lettera su sfondo rosso (palese rimando a Red Dead Redemption). Centinaia di migliaia di Mi piace e condivisioni hanno trasmesso la notizia quasi fosse a reti unificate, con un pubblico febbricitante per l’attesa del nuovo capitolo della milionaria serie western, confermato qualche giorno dopo con un trailer.
Ma, se da un lato molti fan iniziarono a strapparsi le vesti per l’annuncio a lungo atteso, dall’altro gli scettici sentenziarono: «Non s’è visto nulla», «Mi aspettavo di più», «Tanto valeva farci sapere del gioco più avanti».

Avanti veloce.

PlayStation Experience, 3 dicembre 2016. Il nuovo trailer di Death Stranding, la proprietà intellettuale sviluppata da Hideo Kojima in collaborazione con Sony, fa impazzire i fan del designer giapponese, stuzzicando l’interesse di milioni di persone con un cast hollywoodiano,  una regia sublime e una direzione artistica magistrale. Conoscendo il personaggio alle spalle del progetto, migliaia di fan hanno iniziato a sviluppare teorie, ipotesi e supposizioni sulla trama, il gameplay e le idee dietro Death Stranding.
Anche in questo caso, tantissimi giocatori e appassionati si sono lamentati dell’esagerazione e dell’impulsività di molti: «Non fatevi convincere da un trailer», «Loro vogliono vendervi il prodotto», «Aspettiamo il gameplay».

Un'immagine di Death Stranding.

Mi basterebbe anche solo questa copertina, e il nome dietro lo sviluppo.

Oggi, passata l’esaltazione della conferenza, sono ancora fermamente convinto di voler acquistare quei giochi. Un semplice trailer mi ha detto tutto quello che ritengo necessario per capire se interessarmi al gioco o seguirne lo sviluppo: potessi, andrei in negozio oggi stesso. E allora mi sono chiesto: questa mia scelta così immediata, è sbagliata? Non conviene attendere l’ultimo mese prima del lancio, studiandosi le meccaniche offerte, la trama principale, le teorie dei giocatori e l’eventuale presenza di un season pass? Al contrario: chi studia, controlla e rivede ogni singolo trailer, a volte arriva persino a danneggiare l’esperienza finale. Vediamo perché.

Qual è l’obbietto di un trailer, negli altri media? Spesso, è una sorta di sintesi dei toni, dei temi e delle scelte estetiche dell’opera completa. Non vale solo per il cinema d’autore, anzi: l’esempio più calzante forse è proprio quello dello scontro tra i blockbuster che dominano il mercato attuale, il cinefumetto Disney contro quello Warner Bros. L’ultimo trailer Disney dedicato a Spider-Man presenta un eroe simpatico, scanzonato, con delle gag divertenti tra i vari personaggi, e una semplicità di base che è oramai tradizione dei Marvel Studios. Dall’altro lato, si passa dall’epica moderna di Wonder Woman ai richiami biblici di Batman vs Superman. Questo è ciò che le case pensano sia adatto a far capire al pubblico cosa troverà all’interno del film, e il discorso vale anche per il videogioco. Da questo momento in poi, però, le strade dei due media si dividono: nel mondo cinematografico, ci si aspettano altri trailer, spesso con scene riutilizzate dal precedente, e magari delle interviste. Con il videogioco, il discorso è molto, molto diverso.

Un'immagine promozionale di Watchdogs.

Il gioco che con il suo trailer d’annuncio si impose e distrusse nello stesso momento: Watchdogs.

Per rendere appetibile il suo videogioco al mercato, e per arrivare a più persone possibili, il creatore deve: raccontare gli elementi basilari della trama; elencare le modalità presenti; spiegare quanto durerà in media; mostrare uno, due o addirittura tre spezzoni dell’avventura, e gli approcci possibili in quel contesto; chiarire cosa verrà pubblicato successivamente come supporto, per quanto tempo e con che modalità; dare luogo a live streaming in cui deve rispondere alle domande più disparate su cosa si potrà o non si potrà fare all’interno dell’esperienza. Molto spesso, l’assenza di una o più di queste fasi porta molti a non acquistare un gioco, mentre a volte ci si convince talmente tanto della bontà del titolo da non sentire il bisogno di informarsi con anteprime o recensioni, nel giorno del lancio. Si potrebbe facilmente rispondere che «un videogioco dura più di un film», e quindi si può avvertire il bisogno di conoscere di più come passeremo il nostro tempo durante l’esperienza. Vero, ma lo è anche il fatto che non bastano trenta ore in più per giustificare la pubblicità pervasiva che oggi caratterizza quasi ogni gioco pubblicato.

Questo a cosa porta? Le aspettative, rispetto a quelle che si nutrono verso un fumetto, un libro o un film, sono molto più specifiche, dirette, chiare. Sappiamo non solo cosa ci aspetta a livello di tematiche, ambientazioni e storia, ma sappiamo anche come ci faremo strada verso il finale, che tipo di avventure ci riserverà il gioco, che personaggi incontreremo e quante mappe avremo, e tanto altro ancora. Questa politica, che sembra molto più vicina al giocatore rispetto a tutti gli altri settori dell’intrattenimento, in realtà spesso serve solo a coprire in maniera più estensiva i gusti della massa, o semplicemente a convincerci puntando sulla quantità e sulla varietà di elementi che potrebbero spingerci all’acquisto.

Trico e il bambino, i protagonisti di The Last Guardian.

Le diatribe sui nove anni di sviluppo hanno trasformato un capolavoro assoluto in un tiro al bersaglio dei programmatori della prima ora.

L’attaccamento del giocatore a queste politiche, e il valore che riconosce alle stesse, che in sostanza qualificano il gioco più della sua stessa natura, danno costantemente origine a fenomeni come il disprezzo del dettaglio tecnico di un gioco confrontato con un video presentanto anni prima, o addirittura a ricorsi in tribunale, come nel caso di Sean MurrayNo Man’s Sky. Senza dover prendere in esame situazioni così estreme, molti amici mi hanno confessato di aver desiderato dimenticare i trailer, i video e le conferenze su The Last Guardian, poiché sapevano addirittura cosa avrebbero affrontato in alcuni livelli, o conoscevano già delle meccaniche che sarebbe stato bello scoprire da soli. Ricordo che quando acquistai The Division, la prima cosa che feci fu di passare vicino a una macchina per poter chiudere lo sportello, caratteristica tecnica che mi fece letteralmente impazzire quando venne mostrata all’E3 (non fatemene una colpa, ognuno ha i suoi feticci, a me piace chiudere sportelli). Mi resi conto, in quello stesso momento, che quella era una conferma, non una scoperta. Giocai con l’atteggiamento di un mimo, pronto a riprodurre tutto ciò che avevo visto, invece di tentare di scoprire le opportunità offerte dal titolo. E se, ovviamente, questo non valse per tutto il gioco, in ogni caso una gran parte delle meccaniche, delle animazioni e delle ambientazioni di New York mi erano già conosciute. Ci sono solo due titoli di cui ho evitato con scrupolo ogni tipo di informazione possibile, negli ultimi anni: No Man’s Sky e The Last Guardian.

Guarda caso, due giochi che mi hanno enormemente sorpreso, e dei quali sono venuto a conoscenza delle critiche e delle accuse sulle mancanze praticamente solo dopo aver potuto constatare con mano la qualità del titolo. Proceduralità ed esplorazione spaziale erano il messaggio, il cuore dei primissimi trailer dell’opera Hello Games, e questo è stato ciò che ho ritrovato all’interno del gioco. Non ho avuto l’opportunità di farmi esaltare da tutto il contorno su cui poi Sony ha puntato in fase di marketing, non sapevo di molti elementi che per i giocatori sono sembrati quasi un tradimento, quando in realtà è assolutamente legittimo modificare la propria creazione, anche in corso d’opera. Addirittura, le dichiarazioni di un anno prima della pubblicazione diventano una sorta di obbligo contrattuale per lo sviluppatore, che deve sacrificare magari altre idee o meccaniche perché sa di dover inserire quell’aspetto specifico. Per The Last Guardian, avendo giocato ICO e Shadow of the Colossus, ho capito sin dal primo sguardo al trailer che quella sarebbe stata un’esperienza da provare, per il sottoscritto. In quello stesso momento ho deciso che lo avrei comprato, e ho volutamente ignorato ogni informazione e dettaglio che emergeva, di trailer in trailer. Pensate che ho scoperto qualcosa sul gioco solo osservando la copertina, una volta avuta tra le mani, e forse anche per questo le sue meccaniche e i suoi livelli mi sono sembrati tutti nuovi, mai visti, originali, mentre altri mi chiedevano in chat «Sono alla parte subito dopo il video dell’E3, come vado avanti?».

Connor in canoa, in uno screen di Assassin’s Creed 3.

Ricordo ancora i post dedicati alle lamentele sull’assenza delle canoe, in Assassin’s Creed 3.

Questo, ovviamente, non siginifica che informarsi, guardare i trailer o seguire gli streaming sia sbagliato, che si debba comprare a scatola chiusa e senza sapere nulla di un gioco, ma come sempre intendo sottolineare quello che sembra essere un andazzo generale, al netto di casi specifici e individuali che possono distaccarsi dalle pratiche comuni. I miei esempi precedenti valgono solo in casi in cui ovviamente il nome dietro il gioco o il brand stesso sono così forti e dall’indiscusso valore (soggettivo) da permettere di dare cieca fiducia al nuovo episodio della serie, o alla nuova opera del designer di turno. Non temo però smentita quando affermo che oggi c’è una sovraesposizione di informazioni legate ai videogiochi in uscita, che ci tolgono (ma siamo noi a volerlo) il piacere di scoprire e apprezzare alcune meccaniche, alcune ambientazioni o alcuni momenti particolari. Non solo: il gameplay mostrato in diretta o all’E3 diventa uno strumento di ricatto dello sviluppatore, anche mesi e mesi dopo l’annuncio, quando nel corso dello sviluppo possono cambiare necessità, obiettivi e fondi. E forse questo è uno dei motivi del successo del mercato indipendente: limitati dal budget, senza la necessità di mostrare tutto per ottenere sempre di più, gli sviluppatori indipendenti nascondono gran parte dei contenuti dei loro giochi, mostrando solo le meccaniche principali e il tema di base, lasciando al giocatore l’ambito compito di scoprire e analizzare tutto, a fondo. Anche perché, solitamente, il titolo indipendente è molto più legato a un tema specifico di quanto non lo siano le grandi produzioni, ed è dunque più difficile, per il giocatore appassionato, capire cosa potrebbe nascondere quell’esperienza.

Ripeto ancora una volta che informarsi e approfondire un gioco non è mai, di base, sbagliato. Ma una volta compresi i temi, i toni e le meccaniche base di un’opera, dovremmo essere in grado di capire se acquistare o meno un gioco, e se approfondirlo al lancio o dopo la lettura di qualche recensione. Al contrario, studiarne ogni live, ogni diretta, ogni trailer o video, non solo può rovinare alcune parti dell’esperienza, ma addirittura rischia di limitarne l’apprezzamento complessivo.  Inoltre, crea delle aspettative basate su un percorso produttivo che può cambiare per i motivi più disparati, e che non deve avere nulla a che fare con l’analisi di un gioco, cosa invece avvenuta praticamente sempre negli ultimi anni, sia per attenuare le critiche che per estremizzarle.

nUno degli screen più famosi di No Man's Sky.

A No Man’s Sky non è stato concesso il tempo di esistere, in quanto gioco. Solo video, trailer e interviste.

Viviamo in un mondo in cui la stragrande maggioranza del mercato acquista a scatola chiusa a seguito di ottime campagne pubblicitarie, ma al contempo la minoranza rumorosa che popola il web e i forum arriva a scomporre secondo per secondo ogni trailer, ogni immagine e ogni video, sentendosi legittimata a esprimere un giudizio abbastanza approfondito su un gioco che non si è giocato (come avvenuto per Final Fantasy XV o per No Man’s Sky). Ciò è dovuto probabilmente al fatto che, poiché le informazioni dedicate al marketing e alle campagne pubblicitarie rappresentano una mole enorme di contenuti, si ha la percezione di aver conosciuto quasi a fondo l’esperienza complessiva. Sembra quasi che le case di sviluppo tentino disperatamente di farci capire che, in caso il gioco non ci soddisfi, la colpa sarebbe totalmente nostra. Noi sappiamo tutto, abbiamo visto tutto, conosciamo praticamente ogni passaggio, ogni cosa da poter fare: dobbiamo solo riprodurre, passo passo, il percorso già tracciato. Siamo eccessivamente responsabilizzati dal marketing aggressivo, che non ci fa davvero vivere l’esperienza nel complesso, a fondo, anche se ci suggerisce il contrario. Spesso, questo porta alla presa di posizone a priori prima del lancio, e molti diventano fan o detrattori del gioco ben prima che questo raggiunga gli scaffali (ancora, No Man’s Sky). Abbiamo perso di vista il compito e le capacità di un videogioco, che nelle idee di molti si limita a riprodurre ciò che è stato mostrato in fase di marketing, tanto che oggi chiedere di giocare a fondo un titolo prima di valutarlo equivale a farsi prendere per folle.

Comprerò dunque Red Dead Redemption 2, consapevole di avere a che fare con un brand e uno sviluppatore di cui conosco lo storico e il modo di raccontare e creare videogiochi, esattamente come ho fatto per la nuova opera di Fumito Ueda. Appena avrò visto il primo video gameplay, smetterò di seguire la campagna marketing, per arrivare disarmato al lancio. Sì, disarmato: è bello poter capire da soli persino la più piccola delle meccaniche, la più scontata o la meno ovvia. E probabilmente mi lamenterò di qualcosa che era già stato mostrato nei trailer, ma questo non annullerà il peso di quella meccanica, o di quella scelta narrativa, o del design di una missione: averli mostrati in un trailer non li trasforma magicamente in pregi, o in qualcosa da non poter criticare. E questo non mi rende un folle, né uno schiavo delle logiche commerciali: mi rende un appassionato che vuole arrivare all’esperienza finale privo di pregiudizi, per quanto possibile, che siano positivi o negativi.