Approfondimenti #marketing e comunicazione

Il problema delle esclusive — L’elitarismo nel mercato odierno

Le esclusive sono sempre state il cuore dello sviluppo di una console da gioco, e negli ultimi anni sono ancora un tema fondamentale quando si comunica il lancio di un nuovo hardware o di una nuova piattaforma. Oggi però, è evidente che non esistono più quel tipo di “system seller” che cambiano le leggi del mercato e, con una maggiore maturità del videogioco, sarebbe il caso di riconsiderare il valore del concetto di esclusiva. Ma procediamo con ordine.

Questa generazione sembra oramai essere stata vinta, guardando esclusivamente alle vendite, dall’ammiraglia Sony, la PS4. Ed è sempre sembrato così sin dall’inizio. Bastava guardare i numeri: mentre la WiiU affondava inesorabilmente e One inseguiva con affanno, la nuova piattaforma Sony vendeva milioni di console ogni mese, battendo record dopo record. Ma qual era il numero delle esclusive disponibili nei primi mesi, e qual era la differenza numerica rispetto a quelle One e WiiU?
In realtà, ancora oggi, la console con il maggior numero di esclusive famose e di richiamo rimane la piattaforma Nintendo. Tra Bayonetta, Mario e Donkey Kong, nonostante nomi come Kamiya e Platinum Games alle spalle, la WiiU ha comunque venduto poche copie. Nel frattempo, nei primi mesi dal lancio, PS4 è riuscita facilmente a superarla, vantando dalla sua InFamousKillzone e Knack, e solo a fine marzo (quasi cinque mesi dopo il D1 della console) sugli scaffali è uscito Bloodborne. Anche One offriva numericamente un numero di esclusive pari o superiore a PS4, con nuove proprietà intellettuali come Ryse: Son of Rome, o con sequel di serie molto amate come Dead RisingForza Motorsport Killer Instinct.
La situazione non è poi cambiata più di tanto, con esclusive annunciate e rimandate per mesi da parte di Sony, spesso considerate sicuramente non di successo (Driveclub, che ha portato a licenziamenti corposi nello studio di sviluppo, e The Order, con vendite bassissime), più alcune chicche passate poi su PC (Everybody’s gone to the Rapture) o aventi un mercato di nicchia (Until Dawn).

what-sonys-42-million-ps4s-sold-figure-actually-me_y8dk

Senza esclusive paragonabili a Fable, Gears e Halo, e con una comunicazione pessima, One ha venduto il doppio di 360 nello stesso arco di tempo. Fonte: IGN.

Eppure, PS4 continua a godere, a quasi 3 anni dalla pubblicazione e con un numero di esclusive “forti” molto basso, di un vento favorevole e di una spinta di mercato pazzesca che la portano, di annuncio in annuncio e di conferenza in conferenza, a guadagnare sempre più terreno sugli altri. Siamo arrivati al punto in cui i gradi più alti della gerarchia Sony si sono detti attoniti di fronte ai risultati della console, e incapaci di capire i motivi per cui questa venda così bene.
In un arco di tempo persino più lungo (dal 2012), nonostante i suoi Mario Kart, Bayonetta e Pikmin, WiiU ha venduto milioni di copie in meno, ed è definitivamente stata considerata da tutti un prodotto fallimentare, con potenziali system seller originariamente esclusivi poi passati al crossplatform (Zelda), e un focus maggiore dell’azienda sulle console portatili.
One, nel mentre, ha recuperato terreno rispetto al disastro comunicativo iniziale, superando addirittura la 360 nelle vendite, ma lo ha fatto senza puntare sulle esclusive, anzi rinunciando al concetto stesso per quasi ogni gioco pubblicato dalla casa di Redmond (tranne Halo 5). Inoltre — e con mio enorme piacere — ha finalmente sdoganato il crossplay: compra un gioco su Windows 10 o su One, e potrai giocarlo su entrambe le piattaforme. Addirittura, con una proprietà intellettuale potente come Minecraft, ha continuato a vendere il gioco anche sulle piattaforme Sony.

Da questi e altri dati degli ultimi anni, è facile notare come il peso dei system seller non sia più quello di una volta e oggi conti davvero molto poco. L’esclusiva, il gioco del nostro autore preferito, non sposta milioni e milioni di copie nel mercato di massa, ma può al massimo vendere la console a chi è già un appassionato di videogiochi e vuole gustarsi tutto ciò che il mercato ha da offrire. Oggi, ciò che attira di più sono la qualità dei servizi online, gli sconti, la stabilità dei server, la sicurezza, la praticità, il costo e le periferiche disponibili. Oltre, ovviamente, alla forza bruta dell’hardware che esalta i titoli multipiattaforma.
Ma il paradosso dell’esclusiva è proprio questo: danneggia chi il videogioco lo vive come più di un passatempo, ma anche come una forma d’arte e d’intrattenimento — qualcosa a cui associare il concetto di eslcusività non può che far male. “Ex-cludere” significa infatti “chiudere fuori”, limitare l’accesso a un’opera a chiunque non decida di far parte del nostro clan, della nostra ciurma, del nostro gruppetto di dementi con la rabbia restii a concedere un software a qualcuno semplicemente perché questi preferirebbe poter giocare anche a Mario e Zelda o a God of War e Uncharted.

Tutto ciò ha delle conseguenze sul piano etico ed economico: innanzitutto, spingendo l’utente a prendere una posizione, lo si trasforma in una sorta di discepolo, di apostolo del credo dell’hardware house, una sorta di avvocato onnipresente sul web sempre pronto a smentire, attaccare, deridere e criticare qualsiasi cosa vada contro la sua religione, ossia la sua console. Basti pensare, banalmente, ad Apple, che sull’esclusività e sull’appartenenza al gruppo prescelto ha basato la sua intera strategia comunicativa. Questo modo di relazionarsi ai software e alla console distrugge spesso ogni velleità di dialogo.
A livello economico, invece, l’esclusività ha di certo dei vantaggi innegabili: il supporto di un grande publisher, la possibilità di lavorare a un hardware dedicato e specifico. Ma al contempo, il pubblico in grado di acquistare il gioco si dimezza, e chi sviluppa è fortemente limitato dalle necessità di Sony, Nintendo o Microsoft, di certo differenti da quelle di altri publisher, a partire dalla necessità di riempire i periodi natalizi o concorrere con le esclusive avversarie.

video-game-companies-hate-him

Nonostante Portal e Left 4 Dead siano usciti su tutte le piattaforme, Steam continua a guadagnare miliardi grazie ai suoi servizi e alle sue politiche.

Inoltre, molto spesso si dice che l’esclusività rechi con sé la filosofia dell’hardware house, che Mario sia indissolubilmente legato a Nintendo come Halo a Microsoft. Puttanate. Mario è legato al suo creatore, non a un’azienda (basti pensare, come caso concreto, a Destiny, molto più “Halo” di quanto non lo sia Halo 5). Sì, certo, tutti possono associare Nintendo al divertimento, Microsoft all’online competitivo e Sony all’esperienze narrative, ma nell’epoca in cui su One possiamo giocare Quantum Break e Sunset Overdrive e su PS4 Titanfall e Destiny, queste distinzioni significano davvero poco.
La filosofia di una hardware house si può testare con la macchina e i suoi servizi, non con i videogiochi, che in quanto arte dovrebbero essere disponibili più facilmente per tutti, senza che li si leghi a doppio filo a una console da 300€, magari acquistata solo ed esclusivamente per quello. Le console che avremmo oggi, se Microsoft non si fosse piegata alle istanze di chi aveva però già scelto PS4, sarebbero fortemente diverse: una console dedicata al digital delivery, ai servizi TV, al competitivo e all’always online (One); una console dedicata alla realtà virtuale, alla condivisione di esperienze, al mercato indipendente e alla forza bruta (PS4); una console dedicata al giocare insieme, e ovunque (Switch).
Servizi diversi per mercati diversi, non un unico blocco asettico in cui vince chi ha messo mezzo teraflops in più rispetto agli altri, o chi riesce a cantarsela meglio nelle conferenze annuali (in tal senso, un plauso a Nintendo e al suo coraggio nel proseguire su una strada di originalità e innovazione, non sicura e legata alle scelte imposte dal mercato).

E qui il punto è sempre lo stesso: il problema, alla base, sono i giocatori. Perché anche solo dare più attenzione a un gioco in virtù della sua esclusività è sintomo di un mercato malato, in cui il giocatore non è interessato al gioco in sé, ma a trasformarlo in un mezzo per dimostrare quanto lui sia stato più scaltro di altri. Non sono un promotore assoluto della macchina unificata (anche se sarei curiosissimo di scoprire che fine farebbe nel mercato odierno), e sono fermamente convinto che il “sonaro” o il “boxaro” vedrebbero anche solo nei colori delle console un motivo di conflitto, ma l’abbattimento delle esclusive, o un loro ulteriore ridimensionamento, mi sembra uno dei passi fondamentali per garantire un approccio di massa al videogioco più maturo e responsabile, più sui contenuti e non sulle apparenze.